21世纪环境日益动荡复杂，环境中的异质性要素日益增多，要素的变动频率日益加大，最不变的就是企业必须面对瞬息万变的市场变化。一般而言，动态环境下企业竞争一般而言具备以下两个特点。第一，动态竞争是以高强度和高速度的竞争互动为特点的，每一个竞争对手都不断地建立竞争优势和削弱对手的竞争优势。任何企业一个先动优势都是暂时的，都有可能被竞争对手的反击行动所击败；任何竞争优势都是暂时的，不是可以长期保持的。第二，竞争战略的有效性不仅取决于时间在先，更主要的是预测竞争对手反应和改变需求或竞争规则的能力。
因此，企业在动态复杂变化的环境中必须面对不同的竞争对手，并且必须识别出“好的”和“坏的”竞争对手。因为竞争优势产生于和“好的”竞争对手相互作用的过程，“好的”竞争对手的存在，可以带来许多战略上的好处：增加竞争优势，改善当前市场结构，有助于市场开发，以及遏制进入。同时，全球化和技术变革为竞争提供了更多的动因：许多行业的竞争规则改变，市场变得越来越复杂和不可预测，紧密联系世界的信息流使对手能够更快地感知企业的行为并迅速做出反应，企业之间已经形成了动态竞争的格局。动态竞争的决定性因素不是产品或服务本身的质量水平，而是和对手相比较，该产品或服务的价值如何，对于最终顾客的感知价值如何。企业不能满足于一个好产品，因为竞争对手的一些新供给可能会从根本上改变消费者对原有产品的认识，如戴尔直销模式改变了电脑行业的竞争格局。一个战略所引起的冲击波将会通过对手和消费者扩散出去，然后再反射回企业自身，正是这种一层又一层的战略及其反馈行为的多重波浪所导致的复杂互动行为决定了竞争。因此，企业必须在动态复杂环境中讲究速度与创新，塑造动态适应环境的能力。